我的健身私教跑路了,他說線上也能練出8塊腹肌

摘要

線上競爭未來一定是不可避免的,最終勝出的也一定是能用優質內容和服務聚攏用戶的產品。

從春節開始算起,到上周末結束,基本三周多的時間,可能大多數人過得都是「蝸居」的生活。不逛商場,超市,不去館子搓一頓,手機上幾個 APP 就可以滿足社交、購物甚至工作的需求,偶爾下樓買菜取個快遞,倒下垃圾,成了一天中為數不多活動筋骨的機會。很多同事、朋友開始在朋友圈曬出各種美食,「自我隔離」的生活顯然讓大家廚藝見長,但往往吃嗨了的結果就是,晚上躺在床上,手摸著肚子上的肥肉,開始懊悔不已,之前立下的「減脂」的 flag 卻早就被拋之腦后。

傳統健身機構的主要資源恰恰就是場地、器械,和人對人的專業指導,所以如何滿足這段時間用戶的實際需求,進而摸索出可持續、有商業價值的發展路徑,就成了各大健身平臺亟待解決的問題。不管是 Keep 這樣主打家庭健身的互聯網品牌,亦或是超級猩猩、Justin&Julie、Shape 等團課健身房,都不約而同選擇了「直播」,通過「直播課」的形式繼續與用戶互動,提升品牌認知度的同時也交付了價值。

         Keep 假期運動直播大全專欄 | 官方供圖

通過看直播來健身并非什么新穎的商業模式,它可以看做是在中國市場日漸走火的直播文化的衍生品。適逢這次新冠肺炎疫情爆發,求生存的本能使得各家把它作為探索的出口,加之有抖音、快手等成熟直播平臺的支持,這種健身形式的出現就顯得順理成章了些。只不過相比線下,家庭場景為主的線上健身存在互動性差,效果難保證,需額外購買設備,動作不當容易受傷等問題,特別是直播課,目前各家仍在嘗試階段,未來是否會加入正常授課序列,會不會有正向的商業化成果,至今仍是未知數。


直播擼鐵,火了

「其實直播這個事兒,我們內部去年 Q4 的時候就有討論,沒想到疫情來得這么迅速,最后 1 月底就提前上線了。」Keep 公關負責人李若名告訴極客公園(id:geekpark)。目前 Keep 在 APP 上線了「假期運動直播大全」專欄,聯合趁早 App、Shape 塑健身、每日瑜伽 App,lululemon 及健身 kol,推出聚合型運動直播平臺。

最早從上午八點半開始,到晚上十點十五,基本每個小時都有一節直播課,內容涉及瑜伽、燃脂、塑形、有氧舞蹈等多種形式。「之所以聯合其他品牌做這件事,是因為可以聯動大家的力量,形成更豐富的課程資源給到用戶,并利用自身流量優勢將信息觸達至更廣的范圍,帶動更多人加入到直播運動健身的行列」,李若名表示。

根據 Keep 整理的運營數據報告顯示,直播中最受歡迎的是「高效燃脂」課程,其次是律動街舞,全身塑形類的則位列第三。從這個排名也能了解到目前消費者對線上運動大致的消費需求,特別是經過春節假期,可能大家都開始有意識要減脂了,而且燃脂課往往動作簡單易學,以高間歇性運動 HIIT 為主,通常是家庭健身的首選。塑型課有時候需要借助啞鈴、壺鈴等器械,動作相對復雜枯燥,以鍛煉肌肉力量為主,滿足的是一部分有健身基礎用戶的需求。

燃脂類課程是線上健身直播最受追捧的內容 | Keep

在問及未來是否考慮將直播課商業化時,李若名表示還需要做進一步用戶調研,現階段的直播課都是免費的。只不過在采訪結束后的幾天內,Keep 線下運動空間品牌 Keepland 上線了直播訓練營課程,共分啟動、加速和沖刺三個階段,每個階段四次直播課,首期主題為「宅家減脂」,需要支付人民幣 29 元。這完全可以看做是 Keep 在進行付費直播的試水,有吸引力的價格,無需專業器械(家庭隨手小工具),設置了雙模特展示,可以隨時提問,當堂答疑。

不過和直播賣貨不同,通過看直播的形式依然解決不了線上學習互動性差的問題。除 Keep 外,樂刻、超級猩猩、Justin&Julie、Shape 等團課健身品牌,一兆韋德、金吉鳥等連鎖健身俱樂部都在疫情爆發之際,快速上線了直播課程。只不過各家的打法并沒有什么差異化,都是借助抖音、一直播等成熟的平臺由合作的教練完成對應課程的直播,互動形式較為單一,而且因為看不到學員,無法對其動作做出及時糾正,也就增加了訓練中受傷的風險。

「受制于目前的直播技術,互動性和參與感的確是現階段直播教學的難點。」李若名指出,而直播課其實對教練的個人能力也提出了更高的要求,那些擅長在團課中與學員互動以及一對一教學的教練,在直播課中也相應地能夠展現出更好的水平,從而讓線上課程變得更生動更有效。

除直播外,各大平臺陸續推出「線上減脂營」課程,增加創收穩定現金流 | 超級猩猩

至于常態化的問題,之前超級猩猩方面在接受 GymSquare 采訪時曾表示,「考慮將直播變成一個長期服務,因為它確實給用戶交付了價值」,而促使這家團課健身房品牌如此考慮的原因還在于,它的公眾號有超過 100 萬的粉絲,但實際付費用戶只有 40 萬,如何服務那些不取關還不消費的用戶,直播可能會是種不錯的方式。

當然除了直播的形式外,包括超級猩猩、樂刻在內的數家健身房再次將「線上減脂營」課程推向了臺前。以超級猩猩為例,22 個線上訓練營,每班 30 人,每人 399 元,一小時內售罄,創收 26 萬余元。這一方面保證了非常時期公司的現金流穩定,同時也能夠對留存用戶進行再激活,還可以進一步吸納新用戶進來。

而不管是通過直播保持品牌和社區的活躍度,或者是通過「線上減脂營」等付費課程引流、保持資金鏈穩定,疫情的突襲逼迫著各個平臺不得不去考慮如何生存下來,而現階段能夠也必須要強化的必然是它的線上能力。三月初之前,可能還沒有哪家健身房敢冒風險重新開張,這期間通過各種嘗試積累的經驗或將成為今后線上健身商業化快速發展的基礎。

值得一提的是,根據 DT 財經整理的數據顯示,2020 年春節期間 iOS 下載排名上升最多的 1000 個 app 分類里,其中就有健康健美的產品。

2020 年春節期間 iOS 下載排名上升最多的 1000 個 APP 分類 | DT財經

具體來看,Keep 依然排在該類別免費 app 的榜首,小米運動、華為健康和每日瑜伽則排名上升迅速,日活也較之前有很大的增長。而像 SPAX、TT 健身直播等主打直播健身的應用,已經從原來的 100 名左右上升至中間位置。特殊時期的用戶需求直接拉動了細分領域產品的競爭,而誰家的體驗好、內容優、互動性強,則成為留住消費者最直接有力的武器。

蘋果 App Store 「健康健美」分類下各APP的大致排名 | App Store         


家庭健身,在中國有戲嗎?

2019 年,主打家庭健身的美國公司 Peloton 成功 IPO 上市,11 月以來公司股票漲幅超 20%,市值一度達到 100 億美金。Peloton 的核心產品是帶有課程直播功能的家用單車和跑步機,不過需要額外每月花費 39 美元訂閱線上課程。

Peloton 的單車和跑步機價格并不便宜,價格都在 2000 美金以上,而產品銷售結合訂閱付費的模式,為家庭健身領域提供了新的機會。目前國內外有很多對標 Peloton 模式的初創公司,譬如利用 AI 技術進行動作模式識別的 Mirror,劃船機版的 Hydrow,主打力量訓練的 Tonal,國內則有 Keep,木衛六等。

         Peloton 目前兩大明星產品:單車和跑步機,均價都在2000美金以上 | Peloton

效仿 Peloton 模式的公司在中國能走得通嗎?因為中美用戶對健身的需求完全不同。在中國,健身文化剛剛興起,能保持良好運動習慣甚至愿意主動付費購買相應服務的消費者仍屬于少數群體,本質上健身在中國市場還是個弱需求。但美國不一樣,不管是社區、學校、工作場所,商業健身房、個人工作室數量眾多,公眾對運動的熱情很高,雙向的刺激最終催生了 Peloton 這樣公司的誕生。

不過雖然中美市場對健身需求差異化較大,但對比 Peloton 目前單車/跑步機產品 71 萬臺的銷量,中國單跑步機年出貨量就超過了 300 萬臺,中國市場出現一個規模更大的 Peloton 其實并不成問題。不過根據 Peloton Q2 財報披露的信息顯示,這一季度使用互聯設備(單車/跑步機)的訂閱用戶總共鍛煉了 2.43 億次,平均到每人每月的運動頻率是 114 次,而只有如此高頻的運動習慣才能支撐其 Peloton 的商業模式,即通過可持續的付費訂閱的模式來抵消設備生產和物流以及各地展示門店、廣告等營銷方面的費用,最終實現高盈利式的增長。         

         Peloton Q2 財報顯示,這一季度使用互聯設備(單車/跑步機)的訂閱用戶總共鍛煉了 2.43 億次 | Peloton

2018 年,Peloton 上線了「Peloton Digital」APP,它既提供直播課同時也可以觀看提前錄好的訓練音視頻。Peloton 希望打消外界對它只銷售單車、跑步機的刻板印象,目前這個 APP 中不只有單車/跑步機對應的訓練內容,同時還增加了跑步、瑜伽、力量訓練等課程。

2019 年 Peloton 在線訂閱收入達到 1.81 億美元,占其總營收接近 20% 的比例,所以盡管 Peloton 的設備銷售量并不高,但依靠強大的用戶日活和留存率(訂閱用戶年留存率高達 95%),Peloton 的收入因此變得十分可觀。

而從 Q2 開始,Peloton 將數字內容的月度訂閱費用降至 12.99 美元,并將免費試用時長增加到 30 天,這一舉措又為其帶來近 11 萬新增訂閱用戶,目前 Peloton Digital 的付費訂閱人數已經超過 200 萬人。

價格肯定是消費者購買一件產品的重要因素,但線上教學內容的品質及效果肯定會是用戶試用后產生付費意愿的根本原因。Peloton Digital 的課程涵蓋了室內外跑步、單車、力量、瑜伽、冥想、心肺等 10 個類別,截止去年 6 月 30 日,Peloton 每月制作 950 個課程,一年為用戶提供 5800 萬次課程訓練。

         Peloton Digital 的課程涵蓋了室內外跑步、單車、力量、瑜伽、冥想、心肺等 10 個類別 | Peloton

以一節 20 分鐘的臀&腿訓練為例,除了大小重量的啞鈴外,只要一張瑜伽墊就可以搞定。課程頁面清楚寫明了時長、內容、設備要求,甚至附上了一張課程中使用的歌單。開始后,教練會首先進行簡單說明,注意事項,而之后的熱身、訓練環節,教練語速適中,動作講解詳細,整個體驗還是相當不錯的。

你可以將手機內容投屏到電視上觀看,現在 Peloton 也推出了適配亞馬遜 Fire TV 的客戶端,將 Apple Watch 的 Peloton Digital 客戶端打開,課程中還能查看實時心率,為的是對訓練效果進行更有效的評估。我覺得字幕的功能還是很貼心的,特別對國外的用戶而言,可以幫助你更好地理解教練的指導內容,更好地進行訓練。

Peloton Digital 的 APP 設計還是很簡潔明了的,主界面菜單欄只有「推薦、挑戰、課程、個人菜單、更多」幾個標簽,方便用戶更快搜索到需要的課程內容。

         Peloton Digital 力量訓練課的內容細節 | Peloton

「我們認為增加免費試用時長并降低訂閱費用,有利于用戶進一步增長,拓寬渠道和范圍,促進單車、跑步機等器械設備的銷售」Peloton 在 Q2 財報中表示。其實從制造工業和水平上,中國市場可以誕生出遠比 Peloton 單車/跑步機更好的產品,但 Peloton 的優勢在于,它的在線付費內容品質足夠高,在一個擁有成熟健身文化的市場,受到追捧是必然的結果。

我們的問題在于,健身對中國用戶而言尚且只是一個弱需求,不論 Keep、每日瑜伽這類主打線上健身的應用,亦或是超級猩猩、Keepland 這樣的團課健身房,它們服務的只是一小部分用戶群體,很難像 Peloton 在美國一樣和用戶建立粘性超高的關系。而健身的習慣,特別是對優質內容付費的習慣,這些還都需要進一步培養。

這次突然爆發的新冠肺炎疫情對國內的健身行業而言造成了不小的打擊,未來洗牌的可能性很大,大浪淘沙,一些抵不住「寒冬」的企業終會折戟。但其中暗藏的機會在于,它迫使所有人都正面考慮了「家庭健身」這個領域的可能性,被迫修煉線上技能,這對團隊的內容制作能力,教練的互動教學水平等提出了更高要求。

線上競爭未來一定是不可避免的,最終勝出的也一定是能用優質內容和服務聚攏用戶的產品。


題圖來源:站酷海洛

責任編輯:臥蟲

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